Pourquoi le même produit coûte le double
Entre votre prix départ usine et ce que paie un consommateur dans un autre pays il y a six à dix couches de coût, et chacune se calcule sur la précédente. Les pourcentages ne s’additionnent pas : ils se cumulent. C’est pourquoi une marge distributeur de 30 % et une marge détaillant de 40 % ne font pas 70 %, elles font un multiplicateur de 1,82.
Le calculer avant de chiffrer change la conversation. Si vous savez que votre produit arrive en rayon à 14,90 € et que le concurrent local est à 9,90 €, le problème n’est pas votre prix de vente : c’est que vous n’entrez pas dans ce canal avec cet Incoterm et cette marge. Cela se découvre dans un tableur, ou cela se découvre six mois plus tard.
Les couches, dans l’ordre
- Coût industrielMatière première, main-d’œuvre directe et la part de structure que vous imputez. C’est le plancher réel : en dessous il n’y a pas d’opération, seulement de la perte.
- Coût d’adaptation au marchéÉtiquette dans une autre langue, certificats, analyses, homologations, changement de format. Il s’impute à l’unité en divisant par les volumes que vous espérez vendre, et sur une première petite commande il peut peser lourd.
- Prix EXWCoût industriel plus adaptation plus votre marge de fabricant. C’est le chiffre que vous annoncez si vous vendez départ usine, et la base de tout ce qui suit.
- Coût jusqu’à la frontièreTransport intérieur, dédouanement export, manutention au terminal et, si l’Incoterm les inclut, fret principal et assurance. En l’ajoutant vous obtenez votre prix FCA, CPT ou CIF, selon jusqu’où vous allez.
- Droits d’entréeLe droit de douane se calcule sur la valeur en douane, pas sur votre facture. S’y ajoutent des taxes locales et, dans beaucoup de pays, la TVA ou son équivalent sur le total déjà taxé.
- Coût du canalL’importateur veut sa marge, le distributeur la sienne et le détaillant la sienne. Chacun applique son pourcentage sur ce que cela lui coûte, pas sur votre prix.
Un exemple chiffré
Une bouteille d’huile au coût industriel de 3,00 €, vendue en CPT à un importateur européen. Les pourcentages sont indicatifs ; la mécanique est réelle.
| Couche | Calcul | Cumul |
|---|---|---|
| Coût industriel | — | 3,00 € |
| Adaptation (étiquette et analyse) | +0,18 € | 3,18 € |
| Marge de fabricant 25 % | × 1,25 | 3,98 € (EXW) |
| Transport et dédouanement jusqu’à destination | +0,42 € | 4,40 € (CPT) |
| Droit 0 % (marché UE) | × 1,00 | 4,40 € |
| Marge de l’importateur 20 % | × 1,20 | 5,28 € |
| Marge du détaillant 40 % | × 1,40 | 7,39 € |
| TVA 21 % | × 1,21 | 8,94 € en rayon |
De 3,00 € de coût à 8,94 € de prix final : le multiplicateur est de 2,98. Et cela avec un droit nul ; à 12 % le rayon passe à 10,01 €.
Avant d’annoncer un prix
- J’ai demandé un vrai prix de transport, je ne l’ai pas estimé
- Je connais le droit de ma position à cette destination et s’il existe un accord qui l’abaisse
- J’ai inclus le coût d’adaptation réparti sur des volumes réalistes
- Je sais quelle marge demande le canal dans ce pays, demandée et non supposée
- J’ai regardé à combien est la concurrence en rayon à destination
- Si je facture en devise, j’ai donné une validité à l’offre