Por que o mesmo produto custa o dobro
Entre o seu preço de fábrica e o que um consumidor paga em outro país há de seis a dez camadas de custo, e cada uma é calculada sobre a anterior. Os percentuais não se somam: se acumulam. Por isso, uma margem de distribuidor de 30 % e outra de varejista de 40 % não dão 70 %, dão um multiplicador de 1,82.
Calcular isso antes de fazer a oferta muda a conversa. Se você sabe que seu produto chega à gôndola a US$ 14,90 e o concorrente local está a US$ 9,90, o problema não é o seu preço de venda: é que você não cabe nesse canal com esse Incoterm e essa margem. Isso se descobre numa planilha ou se descobre seis meses depois.
E há uma camada que o exportador brasileiro tem de tirar, não somar: ICMS, IPI, PIS e Cofins não incidem sobre a exportação. Partir da tabela de preços do mercado interno, com esses tributos embutidos, é sair caro sem motivo.
As camadas, em ordem
- Custo industrialMatéria-prima, mão de obra direta e a parte da estrutura que você atribui ao produto, sem os tributos que não incidem na exportação. É o piso real: abaixo dele não há operação, só prejuízo.
- Custo de adaptação ao mercadoRótulo em outro idioma, certificados, análises, homologações, mudança de formato. É rateado por unidade, dividindo pelas unidades que você espera vender, e num primeiro pedido pequeno pode pesar muito.
- Preço EXWCusto industrial mais adaptação mais a sua margem de fabricante. É o número que você oferece se vende na fábrica, e a base de tudo o que vem depois.
- Custo até a fronteiraFrete interno até o porto, o aeroporto ou a fronteira, despacho de exportação, movimentação no terminal e, se o Incoterm incluir, frete internacional e seguro. Somando isso, você tem o seu preço FCA, FOB, CPT ou CIF, conforme até onde vai.
- Tributos de entradaO imposto de importação é calculado sobre o valor aduaneiro, não sobre a sua fatura. A isso se somam taxas locais e, em muitos países, o IVA ou equivalente sobre o total já tributado.
- Custo do canalO importador quer a margem dele, o distribuidor a dele e o varejista também. Cada um aplica o seu percentual sobre o que a mercadoria custa para ele, não sobre o seu preço.
Um exemplo com números
Um pacote de café torrado com custo industrial de US$ 3,00, vendido em CPT a um importador de um país do Mercosul. Os percentuais são exemplos; a mecânica é a real.
| Camada | Cálculo | Acumulado |
|---|---|---|
| Custo industrial | — | US$ 3,00 |
| Adaptação (rótulo e análises) | +US$ 0,18 | US$ 3,18 |
| Margem de fabricante 25 % | × 1,25 | US$ 3,98 (EXW) |
| Transporte e despacho até o destino | +US$ 0,42 | US$ 4,40 (CPT) |
| Imposto de importação 0 % (Mercosul) | × 1,00 | US$ 4,40 |
| Margem do importador 20 % | × 1,20 | US$ 5,28 |
| Margem do varejista 40 % | × 1,40 | US$ 7,39 |
| IVA 21 % | × 1,21 | US$ 8,94 na gôndola |
De US$ 3,00 de custo a US$ 8,94 de preço final: o multiplicador é 2,98. E isso com imposto de importação zero; com 12 %, o preço na gôndola sobe para US$ 10,01.
Antes de passar um preço
- Pedi cotação real de frete, não estimei
- Sei o imposto de importação do meu código SH nesse destino e se há acordo que o reduza
- Tirei do custo o ICMS, o IPI, o PIS e a Cofins, que não incidem na exportação
- Incluí o custo de adaptação rateado por unidades realistas
- Sei que margem o canal pede nesse país, perguntando e não supondo
- Olhei por quanto a concorrência está na gôndola do destino
- Se faturo em moeda estrangeira, coloquei validade na oferta e considerei o câmbio